Lorsque les agents commercialisent des biens haut de gamme en détaillant les coûts de rénovation, ils repoussent souvent les acheteurs mêmes qu'ils doivent attirer, laissant les annonces stagner pendant des mois.

Dans l'immobilier de luxe, il existe un écart persistant entre la façon dont les agents présentent les maisons et la façon dont les acheteurs aisés prennent réellement leurs décisions. Bent Danholm, professionnel de l'immobilier et fondateur de Danholm Collection, affirme que la pratique courante de mettre en avant les listes d'améliorations et les postes de rénovation est l'une des erreurs les plus coûteuses dans le marketing de luxe. Les agents listent les nouvelles cuisines et les nouvelles toitures, dit-il, mais négligent l'opportunité de raconter une histoire sur la maison et le style de vie qu'elle offre.

La liste d'améliorations comme un handicap

L'instinct de détailler est compréhensible. Les vendeurs qui ont investi massivement dans leurs propriétés veulent que les acheteurs reconnaissent cet investissement. Mais présenter une liste de deux pages d'améliorations – avec des montants en dollars associés à chaque poste – va à l'encontre du processus de prise de décision émotionnelle qui guide les achats de luxe, selon Danholm.

Il cite en exemple une annonce sur Broadwater Avenue à Winter Garden. La propriété était restée sur le marché pendant environ 10 mois, durant lesquels le vendeur avait distribué une liste détaillée des améliorations aux acheteurs potentiels. La maison avait reçu plus de 300 000 $ de travaux, y compris de nouveaux revêtements de sol, des luminaires mis à jour et une cuisine entièrement rénovée. Rien de tout cela n'a généré de vente.

« L'une des caractéristiques clés de l'annonce précédente était une liste de deux pages de toutes les améliorations, avec même de l'argent associé à chaque amélioration », dit Danholm. Lorsqu'il a repris l'annonce, il a complètement arrêté d'envoyer la liste. « Soit ils aiment, soit ils n'aiment pas. Ce que nous essayons de vendre, c'est le rêve de vivre dans cette maison. »

Le vendeur a d'abord résisté, demandant à plusieurs reprises si Danholm avait pensé à envoyer aux acheteurs la documentation sur les améliorations. Sa position était ferme : la liste était sans rapport avec la décision d'achat réelle.

Pourquoi les acheteurs aisés ne pensent pas en postes de dépenses

Les acheteurs capables de dépenser 2 millions de dollars ou plus pour une maison ne font pas, dans la plupart des cas, une analyse coûts-bénéfices des dépenses de rénovation. Ils évaluent si une propriété correspond à la vie qu'ils veulent mener, au quartier, aux rythmes quotidiens, à l'environnement social, à la sensation d'arrivée.

Selon Danholm, l'opportunité manquée ne concerne pas seulement le ton ou le style de présentation. Une maison près du marché fermier de Winter Garden, entourée de sentiers et d'espaces verts, dans un quartier calme avec de bonnes écoles, raconte une histoire très différente d'une maison avec de nouveaux plans de travail et des équipements mis à jour. La première parle d'identité et d'expérience quotidienne. La seconde parle de l'historique d'entretien.

« Je pense que c'est probablement l'opportunité la plus manquée : raconter une histoire et montrer ce que pourrait être le style de vie si vous emménagez dans cette maison », dit Danholm.

Cette distinction compte particulièrement pour les annonces expirées. Lorsqu'une maison est déjà restée sur le marché pendant des mois sans se vendre, l'instinct est souvent de réduire le prix ou d'ajouter plus d'informations. L'argument de Danholm est que le problème n'est généralement ni le prix ni le volume d'informations ; c'est la mauvaise histoire racontée au mauvais public.

Ce qui se passe lorsque l'histoire change

Les propriétés qui restent sur le marché pendant de longues périodes accumulent un stigmate, forçant finalement des réductions de prix qui érodent les bénéfices du vendeur. Dans le segment du luxe, où les bassins d'acheteurs sont petits et où l'information circule rapidement parmi les prospects qualifiés, une annonce périmée devient difficile à repositionner sans une concession significative.

L'expérience de Danholm avec la propriété de Winter Garden montre qu'un repositionnement est possible sans réductions de prix lorsque la stratégie marketing change. Après avoir repris l'annonce et déplacé le récit loin de l'inventaire des améliorations, la propriété est passée sous contrat en 74 jours, malgré le vent contraire d'être une propriété expirée remise sur le marché.

Il note que plus de 90 % de ses annonces au cours des deux dernières années étaient des annonces expirées ou annulées qu'il a remises sur le marché – dans la plupart des cas sans réductions de prix significatives.

Comment le récit se construit

L'approche de Danholm Collection commence avant la photographie ou la mise en scène. L'entreprise construit ce que Danholm décrit comme un avatar d'acheteur pour chaque annonce, un profil détaillé du style de vie, des intérêts, de la structure familiale et des habitudes quotidiennes de l'acheteur idéal, et utilise ce profil pour façonner chaque élément du marketing.

Pour la propriété de Broadwater Avenue, cela signifiait identifier des acheteurs avec une valeur nette entre 5 et 10 millions de dollars, ou gagnant entre environ 800 000 et 1,8 million de dollars par an. L'entreprise cherchait de grandes familles ou des expatriés internationaux qui auraient des visiteurs fréquents – des personnes attirées par un quartier calme et de bonnes écoles plutôt que par les sports nautiques ou l'accès à un quai. Les marqueurs d'intérêt incluaient les marchés fermiers, les sentiers et la randonnée.

Le processus de mise en scène reflète la même philosophie. Plutôt que de créer un environnement stérile et dépersonnalisé, Danholm dit que l'objectif est un espace qui semble ambitieux mais habitable. « Cela doit ressembler un peu à un magazine où vous pouvez vous imaginer vivre », dit-il. « Vous n'avez pas l'impression d'entrer dans la maison de quelqu'un. »

Pour les vendeurs dont les maisons sont restées sur le marché, la question pratique n'est pas de savoir s'il faut réduire le prix ou ajouter plus de détails sur la propriété. C'est de savoir si le marketing actuel raconte une histoire qui correspond à la façon dont leur acheteur probable pense réellement à l'endroit où vivre, ou s'il ressemble à une facture.

Danholm Collection est une agence immobilière de luxe basée en Floride centrale, spécialisée dans les propriétés de plus de 1,5 million de dollars. Apprenez-en plus sur leur approche sur danholmcollection.com.

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