Cuando los agentes comercializan propiedades de alta gama detallando los costos de renovación, a menudo repelen a los mismos compradores que necesitan atraer, dejando que los listados se estanquen durante meses.

En el sector inmobiliario de lujo, existe una brecha persistente entre cómo los agentes presentan las casas y cómo los compradores adinerados toman realmente sus decisiones. Bent Danholm, profesional inmobiliario y fundador de Danholm Collection, sostiene que la práctica habitual de encabezar con inventarios de mejoras y partidas de renovación es uno de los errores más costosos en el marketing de lujo. Los agentes mencionan cocinas nuevas y techos nuevos, dice, pero omiten la oportunidad de contar una historia sobre la casa y el estilo de vida que ofrece.

El instinto de detallar es comprensible. Los vendedores que han invertido mucho en sus propiedades quieren que los compradores reconozcan esa inversión. Pero presentar una lista de dos páginas de mejoras, con montos en dólares adjuntos a cada partida, va en contra del proceso de toma de decisiones emocional que impulsa las compras de lujo, según Danholm.

Señala un listado en Broadwater Avenue en Winter Garden como caso de estudio. La propiedad había permanecido en el mercado durante aproximadamente 10 meses, durante los cuales el vendedor había distribuido una lista detallada de mejoras a los posibles compradores. La casa había recibido más de $300,000 en mejoras, incluidos pisos nuevos, luminarias actualizadas y una cocina totalmente renovada. Nada de eso generó una venta.

“Una de las características clave del listado anterior era una lista de dos páginas de todas las mejoras, incluso con dinero adjunto a cada mejora”, dice Danholm. Cuando asumió el listado, dejó de enviar la lista por completo. “O les gusta, o no les gusta. Lo que estamos tratando de vender es el sueño de vivir en esta casa”.

El vendedor inicialmente se resistió, preguntando repetidamente si Danholm había recordado enviar a los compradores la documentación de las mejoras. Su postura fue firme: la lista era irrelevante para la decisión de compra real.

Los compradores capaces de gastar $2 millones o más en una casa no están, en la mayoría de los casos, realizando un análisis de costo-beneficio de los gastos de renovación. Están evaluando si una propiedad coincide con la vida que quieren vivir, el vecindario, los ritmos diarios, el entorno social, la sensación de llegada.

Según Danholm, la oportunidad perdida no se trata solo del tono o el estilo de presentación. Una casa cerca del mercado de agricultores de Winter Garden, rodeada de senderos y espacios verdes, en un vecindario tranquilo con buenas escuelas, cuenta una historia muy diferente a la de una casa con encimeras nuevas y accesorios actualizados. La primera habla de identidad y experiencia diaria. La segunda habla de historial de mantenimiento.

“Creo que esa es generalmente probablemente la oportunidad más perdida, contar una historia y mostrar cómo podría ser el estilo de vida si te mudas a esta casa”, dice Danholm.

Esta distinción importa particularmente para los listados vencidos. Cuando una casa ya ha estado en el mercado durante meses sin venderse, el instinto suele ser reducir el precio o agregar más información. El argumento de Danholm es que el problema generalmente no es ni el precio ni el volumen de información; es la historia equivocada contada a la audiencia equivocada.

Las propiedades que permanecen en el mercado durante períodos prolongados acumulan estigma, lo que obliga a reducciones de precio que erosionan las ganancias del vendedor. En el segmento de lujo, donde los grupos de compradores son pequeños y las palabras se difunden rápidamente entre prospectos calificados, un listado obsoleto se vuelve difícil de reposicionar sin una concesión significativa.

La experiencia de Danholm con la propiedad de Winter Garden muestra que el reposicionamiento es posible sin recortes de precio cuando la estrategia de marketing cambia. Después de asumir el listado y cambiar la narrativa lejos del inventario de mejoras, la propiedad se vendió en 74 días, a pesar de la desventaja de ser una propiedad vencida re-listada.

Señala que más del 90 por ciento de sus listados en los últimos dos años han sido listados vencidos o cancelados que ha vuelto a comercializar, en la mayoría de los casos sin reducciones significativas de precio.

El enfoque de Danholm Collection comienza antes de la fotografía o el staging. La firma construye lo que Danholm describe como un avatar de comprador para cada listado, un perfil detallado del estilo de vida, intereses, estructura familiar y hábitos diarios del comprador ideal, y utiliza ese perfil para dar forma a cada elemento del marketing.

Para la propiedad de Broadwater Avenue, eso significó identificar compradores con un patrimonio neto entre $5 millones y $10 millones, o que ganaran entre aproximadamente $800,000 y $1.8 millones anualmente. La firma buscó familias numerosas o reubicados internacionales que tendrían visitas frecuentes: personas atraídas por un vecindario tranquilo y buenas escuelas en lugar de deportes acuáticos o acceso a muelles. Los marcadores de interés incluían mercados de agricultores, senderos y senderismo.

El proceso de staging refleja la misma filosofía. En lugar de crear un ambiente estéril y despersonalizado, Danholm dice que el objetivo es un espacio que se sienta aspiracional pero habitable. “Tiene que parecerse un poco a una revista donde puedas imaginarte viviendo”, dice. “No sientes que estás entrando en la casa de alguien”.

Para los vendedores cuyas casas han permanecido en el mercado, la pregunta accionable no es si reducir el precio o agregar más detalles de la propiedad. Es si el marketing actual cuenta una historia que coincida con cómo su posible comprador realmente piensa sobre dónde vivir, o si se lee como una factura.

Danholm Collection es una corredora de bienes raíces de lujo con sede en Florida Central, especializada en propiedades de más de $1.5 millones. Obtenga más información sobre su enfoque en danholmcollection.com.

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