Les Coûts d'Occupation des Commerces de Détail à Hawaï Sont Plus Élevés Que Leurs Équivalents sur le Continent

Un détaillant qui réalise deux millions de dollars par an sur le continent ne dégagera pas le même bénéfice en réalisant deux millions de dollars à Hawaï. La ligne de chiffre d'affaires semble identique. Tout ce qui se trouve en dessous se comporte différemment.

Cet écart est la surprise la plus fréquente pour les opérateurs du continent qui évaluent leur premier emplacement à Hawaï, et il est tout à fait gérable une fois compris. Les marques qui ont bâti ici des flagship stores réussis n'ont pas trouvé de raccourci. Elles ont modélisé le marché avec précision avant de signer.

La variable à laquelle les opérateurs du continent s'attendent le moins, c'est la logistique.

Sur le continent, la chaîne d'approvisionnement est en grande partie résolue. Il existe de multiples transporteurs, des prix concurrentiels et des délais de transit courts. À Hawaï, chaque unité de stock arrive par mer ou par air, avec un coût de fret et un délai de livraison qu'il faut anticiper.

« Ce n'est pas une préoccupation courante à laquelle ils font face sur le continent », déclare Erin W.J. Mitsuyoshi, CCIM, de The Bratton Team chez Colliers International Hawaii. L'effet se répercute directement sur le compte d'exploitation et tombe dans une catégorie que les opérateurs n'anticipent pas toujours. Le fret n'est pas un loyer, mais il consomme la même marge que le loyer, ce qui signifie qu'il détermine directement ce qu'un locataire peut se permettre de payer pour un espace.

La politique commerciale récente a accentué le phénomène. L'évolution des calendriers tarifaires a fait considérablement grimper les coûts rendus sur les marchandises provenant d'Asie, et c'est la variabilité elle-même qui a été la partie la plus difficile. L'observation de Mitsuyoshi est que les opérateurs peuvent bien plus facilement planifier autour d'un coût connu qu'autour d'un coût fluctuant. Lorsque les paramètres sont définis, une entreprise peut budgétiser, prévoir et s'engager.

Plusieurs autres coûts sont nettement supérieurs à leurs équivalents continentaux, et ils se cumulent.

Les services publics en sont l'exemple le plus clair, s'établissant à environ le double, voire le triple, de la moyenne nationale. Les assurances ont fortement augmenté. Hawaï exige également des employeurs qu'ils fournissent une couverture santé, ce qui constitue ici une obligation légale plutôt qu'un avantage discrétionnaire, et les opérateurs du continent la modélisent souvent comme ce dernier.

Les loyers se situent également au-dessus de ceux d'emplacements continentaux comparables. Aucun de ces éléments n'est caché, et chacun est connaissable avant la signature d'un bail. Ce qui prend les opérateurs au dépourvu, c'est de modéliser correctement deux ou trois de ces postes en omettant les autres.

Le vivier de main-d'œuvre d'Hawaï est tendu depuis la pandémie, et la conséquence pratique pour les opérateurs est que les planchers salariaux ne sont pas la contrainte déterminante.

Le salaire minimum de l'État est passé à seize dollars de l'heure le 1er janvier, soit une augmentation de deux dollars, avec une nouvelle hausse à dix-huit dollars prévue pour 2028. Hawaï n'applique aucun crédit pour pourboires, de sorte que le personnel à pourboires perçoit le taux plein avant les pourboires.

Pour les restaurateurs, l'évaluation de Mitsuyoshi est que cela change moins que ne le suggère le titre, car les employeurs concurrentiels paient déjà au-dessus du minimum. Sur un marché où le personnel expérimenté est rare, la rémunération a été fixée par la concurrence plutôt que par la loi, et les établissements bien gérés ont utilisé des primes et des pools de pourboires pour retenir les personnes performantes.

L'implication pour un opérateur du continent est que la main-d'œuvre doit être budgétée au prix du marché et non au minimum. Les marques qui recrutent et fidélisent bien ici considèrent cette prime comme un coût d'exploitation sur un marché tendu, et elles obtiennent en retour un personnel fiable.

Le chiffre qui rassemble tout cela est le coût d'occupation, exprimé en pourcentage des ventes, et Hawaï se situe au-dessus du continent pour une raison structurelle.

Les détaillants standard ici affichent généralement des coûts d'occupation de l'ordre de sept à douze pour cent, selon l'usage et la catégorie. La fourchette continentale comparable est plus basse, communément de six à dix pour cent. Les produits de luxe et la joaillerie, avec des marges plus élevées, peuvent supporter davantage. L'épicerie se situe bien en dessous.

Tout ce qui est décrit ci-dessus alimente cet écart. Les loyers sont plus élevés, tout comme les services publics, les assurances et la composante fret intégrée à l'acheminement des marchandises vers les îles. Chacun de ces éléments pousse le ratio à la hausse, ce qui explique pourquoi un emplacement à Hawaï supporte une charge d'occupation plus lourde pour le même volume de ventes qu'un magasin continental.

Pour les bailleurs comme pour les opérateurs, c'est là la traduction essentielle. Un benchmark continental du rapport loyer/ventes appliqué directement à un emplacement à Hawaï sous-estimera ce que la position coûte réellement à détenir. Le ratio doit être ajusté en fonction de la structure de coûts sous-jacente, et les actifs de l'inventaire commercial actuel à Hawaï sont tarifés en conséquence.

Rien de tout cela ne plaide contre le marché, et les preuves sur le terrain le montrent clairement.

Hermès, Harry Winston, Tiffany et Louis Vuitton opèrent tous avec succès à Hawaï. Ils n'y sont pas parvenus en trouvant des services publics moins chers. Ils ont bâti des modèles qui tenaient compte de la structure de coûts réelle et ont jugé la position digne de l'investissement, car une adresse de flagship ici a un poids à l'échelle mondiale, comme Rodeo Drive ou les Champs-Élysées.

Le potentiel de hausse accompagne les coûts. Hawaï offre de solides ventes au détail, une véritable fidélité de la clientèle et une base de visiteurs qui s'ajoute à la demande des résidents. Un opérateur avec le bon produit et le bon emplacement peut très bien performer ici, comme le démontre une longue liste de détaillants et de restaurants.

Le résumé de Mitsuyoshi est que le marché récompense la préparation. Entrez-y les yeux grands ouverts, planifiez le temps et le coût, et les chiffres fonctionnent. Les opérateurs qui peinent sont généralement ceux qui ont modélisé Hawaï comme un marché continental avec un meilleur climat. Des transactions récentes conclues à Hawaï montrent comment le marché se positionne pour les opérateurs qui ont bien compris cela.

À propos de l'experte : Erin W.J. Mitsuyoshi (B), CCIM, est vice-présidente associée chez The Bratton Team à Colliers International Hawaii à Honolulu, spécialisée dans la location de commerces de détail et la représentation de bailleurs.

The Bratton Team est un groupe hawaïen spécialisé dans l'immobilier commercial et la vente d'investissements, sous contrat exclusif avec Colliers International HI, LLC. Dirigée par Mark D. Bratton (R) CCIM et Mike Perkins (S), l'équipe conseille acheteurs et vendeurs sur toutes les classes d'actifs à Hawaï depuis 40 ans.

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