Maryna Hradovich est la cofondatrice et directrice des opérations de Maestra, une plateforme marketing tout-en-un qui aide les marques DTC en croissance à personnaliser au-delà de l'e-mail et du SMS pour augmenter les conversions de plus de 15 %.

Leader visionnaire du go-to-market, Maryna a passé plus d'une décennie chez Semrush, où elle est devenue vice-présidente de la croissance stratégique et du développement. Dans ce rôle, elle a contribué à transformer une startup européenne en une société de logiciels marketing cotée au NYSE avec plus de 300 millions de dollars de revenus annuels. Aujourd'hui chez Maestra, elle défend une plateforme qui rend la personnalisation avancée accessible à toutes les marques de vente au détail et de commerce électronique.

Maryna, vous avez passé de nombreuses années à développer Semrush et vous êtes maintenant cofondatrice de Maestra. Qu'est-ce qui vous a inspiré à faire cette transition, et comment votre expérience passée a-t-elle façonné votre vision pour contribuer à Maestra ?

J'ai toujours été passionnée par la croissance centrée sur le client. Chez Semrush, j'ai construit les opérations américaines à partir de zéro, en portant plusieurs casquettes. Ce qui m'est resté, c'est l'importance de se concentrer sur le client. Même avec des ressources limitées, nous voulions que chaque client se sente comme un VIP. Ce défi m'a fait réfléchir à la manière de fournir une personnalisation à grande échelle — une attention personnalisée et opportune sans avoir besoin d'un effectif infini.

Maestra s'attaque exactement à ce problème — mais dans le commerce électronique. Et c'est encore plus excitant ! Pour les marketeurs du e-commerce, offrir une véritable personnalisation ressemble à une bataille difficile. Ils veulent atteindre les clients sur leurs canaux préférés, alors ils connectent plusieurs outils — mais cela crée des données en double et transforme la segmentation en heures de travail. Ils veulent des recommandations de produits cohérentes sur leur site web et leurs e-mails, alors ils mettent tout à jour manuellement ou construisent des intégrations complexes. Ils veulent comprendre les besoins et le comportement de leurs clients, alors ils extraient des rapports de différentes plateformes et passent des heures à faire correspondre les données de différentes sources. Malgré leurs efforts pour bien faire par leurs clients, des outils dispersés et des budgets serrés les freinent — et c'est exactement ce que Maestra est conçu pour résoudre.

C'est un produit solide, un marché prometteur, et après avoir rencontré les fondateurs de Maestra, Alex Gornik et Ivan Borovikov, j'étais ravie de devenir cofondatrice et d'aider à faire avancer la vision.

La personnalisation est clairement l'une de vos passions. Vous parlez souvent du passage du marketing centré sur les canaux au marketing centré sur le client. En quoi consiste ce changement ?

C'est un changement fondamental d'état d'esprit.

Le marketing centré sur les canaux signifie que vous organisez et optimisez par canaux — vous avez une campagne e-mail, une campagne sociale, des envois SMS, tous fonctionnant possiblement en silos. L'accent est mis sur la performance du canal.

En revanche, le marketing centré sur le client signifie que tout commence par la perspective et le parcours du client. Au lieu de demander « Comment améliorer nos taux d'ouverture d'e-mails ? », vous demandez « De quoi Jane Smith a-t-elle besoin et quelle est sa préférence, et comment la rencontrons-nous là où elle est ? » Il s'agit de fournir une expérience cohérente et personnalisée sur tous les canaux, adaptée à chaque individu.

Laissez-moi illustrer la différence. Imaginez Jane faisant des achats de meubles pour son salon. Dans une approche centrée sur les canaux, elle ne trouve pas le bon canapé sur le site web. Les marketeurs lui montrent des canapés aléatoires dans des publicités et envoient des promotions par e-mail non pertinentes. Chaque canal fonctionne isolément, manquant sa cible.

Avec le marketing centré sur le client, Jane répond à un quiz de sélection de produits et obtient une recommandation de canapé parfaite. Elle hésite — les gens veulent d'abord essayer les canapés, n'est-ce pas ? Un SMS automatisé lui envoie l'emplacement du magasin le plus proche. Elle visite, achète le canapé auprès d'un consultant sympathique, puis reçoit un e-mail de ce consultant avec des tables basses et des œuvres d'art assorties — la vente incitative parfaite. Elle ne réalise même pas que c'est automatisé ! Cela ressemble à une conversation personnelle avec quelqu'un qui comprend vraiment son style.

C'est la différence : fournir une expérience cohérente et personnalisée sur tous les canaux, adaptée au parcours et aux besoins réels de chaque individu.

Qu'est-ce qui rend ce changement vers le marketing centré sur le client si urgent pour les entreprises aujourd'hui ?

Ce changement est crucial maintenant parce que les clients en attendent plus. Pensez à la façon dont les gens vivent les recommandations de Netflix, les playlists de Spotify ou les suggestions de produits d'Amazon — ils se sont habitués à la personnalisation comme norme. Le consommateur d'aujourd'hui, submergé de messages, se désintéressera rapidement si vous n'êtes pas pertinent.

Les marques DTC qui excellent dans l'engagement omnicanal et centré sur le client voient une rétention et des revenus considérablement plus élevés. Par exemple, notre client Enlightened Equipment a réalisé une croissance de 22 % des revenus en seulement deux mois sans dépenses supplémentaires. La marque de maillots de bain Jolyn a vu une croissance de 17 % du revenu total de l'entreprise et de +22 % du revenu répété. Ces résultats montrent comment les clients récompensent les marques qui se « souviennent » d'eux et respectent leurs préférences.

Vous avez souligné comment les silos freinent la personnalisation — à quoi ressemblent ces silos en pratique, et comment impactent-ils le parcours client ?

La « surcharge d'outils » est quelque chose que j'entends souvent de la part des responsables marketing. Au cours de la dernière décennie, le paysage des technologies marketing a explosé. Soudain, vous aviez de bons outils pour l'e-mail, le SMS, les recommandations de produits, les quiz, les pop-ups, les formulaires de prospects et la BI. Mais leur gestion a créé un nouveau problème : des intégrations sans fin, des connexions rompues et des tickets de support qui détournaient l'attention des clients. Sans parler des coûts.

Pour remédier à cette fragmentation, les marketeurs recherchent une consolidation — remplacer un tas d'outils déconnectés par une solution tout-en-un qui gère tout de manière transparente. C'est comme avoir un iPhone au lieu de transporter une calculatrice, un appareil photo, un GPS et un lecteur MP3 séparément. En marketing, c'est l'idée derrière Maestra — une plateforme pour gérer l'e-mail, le SMS, la personnalisation des produits, la fidélité, les promotions et plus encore, afin que les équipes puissent se concentrer sur les clients au lieu de jongler avec des intégrations sans fin.

Un autre avantage est la réduction des coûts. Maintenir de nombreux outils spécialisés signifie que vous payez souvent pour des capacités qui se chevauchent. Une plateforme unifiée peut être plus rentable. Par exemple, Furniture Fair a consolidé sa pile avec Maestra et a réalisé une réduction de 27 % des coûts de sa pile marketing.

De plus, une solution tout-en-un réduit les frictions internes. De nombreuses entreprises avec lesquelles j'ai travaillé ont constaté que la consolidation des outils libérait des dizaines d'heures par mois à leurs marketeurs — des heures qu'ils pouvaient consacrer à la stratégie et à la créativité au lieu de l'administration et de la manipulation des données.

Gagner du temps est crucial pour les équipes marketing. Combien provient de la plateforme par rapport à votre modèle de réussite client ?

C'est une question pertinente. Chez Maestra, nous pensons que la moitié du succès dépend de la mise en œuvre. C'est pourquoi chaque client obtient un responsable de la réussite client dédié qui fait le gros du travail — de la migration des données et de la construction d'intégrations à la refonte des e-mails, la création de flux et la définition de la stratégie. Les RRC sont toujours disponibles : chaque client obtient un canal Slack partagé pour une communication en temps réel et des sessions de stratégie hebdomadaires. Les RRC surveillent proactivement les résultats des clients et proposent de nouvelles idées — on a l'impression qu'ils travaillent dans votre équipe marketing. Comme l'a dit l'un de nos clients, Kyle de Furniture Fair : « Maestra a établi une nouvelle norme pour ce à quoi devrait ressembler la réussite client. »

Ce mélange de logiciel et de personnes pointe vers quelque chose de plus grand : la façon dont le SaaS lui-même change. Traditionnellement, le Software-as-a-Service (SaaS) signifiait que les fournisseurs fournissaient des outils puissants mais laissaient largement les clients se débrouiller seuls pour les comprendre. Nous voyons ce modèle évoluer. Le SaaS signifie de plus en plus souvent Service-as-a-Software — lorsqu'un composant de service à haut niveau de contact est intégré à l'offre logicielle elle-même. L'idée est de fournir le meilleur des deux mondes : l'évolutivité et l'efficacité du logiciel plus les conseils et l'expertise d'un service.

C'est pourquoi nous investissons consciemment dans le service client. Alors que nos concurrents n'offrent un responsable de la réussite client dédié qu'aux clients premium, nous l'offrons dans le cadre de leur abonnement, et non comme un ajout coûteux. De plus, nous créons des conditions pour que nos RRC puissent accorder de l'attention à chaque client : les concurrents assignent généralement un RRC à 50+ comptes, nous maintenons 15. C'est notre façon de garantir que nos clients obtiennent de vrais résultats, pas seulement un accès à un outil.

Si vous deviez donner un conseil aux responsables marketing DTC qui examinent leur pile technologique, quel serait-il ?

Mon conseil serait : scalez intelligemment, pas difficilement.

Si vous avez déjà l'e-mail et le SMS en place et que vous cherchez la prochaine percée pour générer 10 à 20 % de croissance, concentrez-vous sur trois domaines clés :

• personnaliser l'ensemble du parcours client au-delà de l'e-mail ;
• consolider vos outils fragmentés pour éliminer les silos de données ;
• trouver un partenaire stratégique qui peut gérer la mise en œuvre pratique.

Cela fonctionne particulièrement bien pour les marques de milieu de marché. Elles sont suffisamment grandes pour voir une croissance significative, mais elles ne devraient pas avoir à devenir des expertes en technologie pour y parvenir. Le bon mélange de technologie et de soutien transforme le potentiel en profit.

Si cela résonne avec vos défis, rendons cela pratique — connectez-vous avec Maryna sur LinkedIn.

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