Maryna Hradovich es la Cofundadora y Directora de Operaciones de Maestra, una plataforma de marketing todo en uno que ayuda a las marcas DTC en crecimiento a personalizar más allá del correo electrónico y los SMS para impulsar conversiones de más del 15%.

Como líder visionaria en estrategias de comercialización, Maryna pasó más de una década en Semrush, ascendiendo a Vicepresidenta de Crecimiento Estratégico y Desarrollo. En este rol, ayudó a hacer crecer una startup europea hasta convertirla en una empresa de software de marketing cotizada en la NYSE con más de 300 millones de dólares en ingresos anuales. Ahora en Maestra, está impulsando una plataforma que hace que la personalización avanzada sea accesible para todas las marcas minoristas y de comercio electrónico.

Maryna, pasaste muchos años escalando Semrush y ahora eres cofundadora en Maestra. ¿Qué te inspiró a hacer esa transición y cómo moldeó tu experiencia pasada tu visión para contribuir a Maestra?

Siempre me ha apasionado el crecimiento centrado en el cliente. En Semrush construí las operaciones en EE. UU. desde cero, desempeñando muchos roles en el camino. Lo que se me quedó grabado fue lo importante que es centrarse en el cliente. Incluso con recursos limitados, queríamos que cada cliente se sintiera como un VIP. Ese desafío es lo que me hizo pensar en cómo ofrecer personalización a escala: atención oportuna y personalizada sin necesidad de un personal interminable.

Maestra está abordando exactamente ese problema, pero en el comercio electrónico. ¡Y eso es aún más emocionante! Para los especialistas en marketing de comercio electrónico, ofrecer una verdadera personalización se siente como una batalla cuesta arriba. Quieren llegar a los clientes en sus canales preferidos, por lo que conectan múltiples herramientas, pero esto crea datos duplicados y convierte la segmentación en horas de trabajo. Quieren recomendaciones de productos consistentes en su sitio web y correos electrónicos, por lo que actualizan todo manualmente o construyen integraciones complejas. Quieren entender las necesidades y el comportamiento de sus clientes, por lo que extraen informes de diferentes plataformas y pasan horas emparejando datos de diferentes fuentes. A pesar de intentar hacer lo correcto por sus clientes, las herramientas dispersas y los presupuestos ajustados los frenan, y eso es exactamente lo que Maestra está diseñada para solucionar.

Es un producto sólido, un mercado prometedor, y después de conocer a los fundadores de Maestra, Alex Gornik e Ivan Borovikov, estaba encantada de convertirme en cofundadora y ayudar a llevar la visión adelante.

La personalización es claramente una de tus pasiones. A menudo hablas del cambio del marketing centrado en el canal al centrado en el cliente. ¿Qué implica ese cambio?

Es un cambio fundamental de mentalidad.

El marketing centrado en el canal significa que te organizas y optimizas por canales: tienes una campaña de correo electrónico, una campaña en redes sociales, envíos masivos de SMS, todos posiblemente trabajando en silos. El enfoque está en el rendimiento del canal.

Por el contrario, el marketing centrado en el cliente significa que todo comienza con la perspectiva y el recorrido del cliente. En lugar de preguntar "¿Cómo mejoramos nuestras tasas de apertura de correo electrónico?", preguntas "¿Qué necesita y prefiere Jane Smith y cómo la atendemos donde está?" Se trata de ofrecer una experiencia consistente y personalizada en todos los canales, adaptada a cada individuo.

Permíteme ilustrar la diferencia. Imagina a Jane comprando muebles para la sala de estar. En un enfoque centrado en el canal, no puede encontrar el sofá adecuado en el sitio web. Los especialistas en marketing le muestran sofás aleatorios en anuncios y le envían promociones por correo electrónico irrelevantes. Cada canal trabaja de forma aislada, fallando el objetivo.

Con el marketing centrado en el cliente, Jane realiza un cuestionario de selección de productos y obtiene una recomendación de sofá perfecta. Vacila: la gente quiere probar los sofás primero, ¿verdad? Un SMS automatizado le envía la ubicación de la tienda más cercana. Visita la tienda, compra el sofá a un consultor amable y luego recibe un correo electrónico de ese consultor con mesas de centro y arte mural coincidentes: la venta adicional perfecta. ¡Ni siquiera se da cuenta de que está automatizado! Se siente como una conversación personal con alguien que realmente entiende su estilo.

Esa es la diferencia: ofrecer una experiencia consistente y personalizada en todos los canales, adaptada al recorrido y las necesidades reales de cada individuo.

¿Qué hace que este cambio hacia el marketing centrado en el cliente sea tan urgente para las empresas hoy en día?

Este cambio es crítico ahora porque los clientes esperan más. Piensa en cómo la gente experimenta las recomendaciones de Netflix, las listas de reproducción de Spotify o las sugerencias de productos de Amazon: se han acostumbrado a que la personalización sea la norma. El consumidor de hoy, abrumado con mensajes, rápidamente dejará de prestar atención si no eres relevante.

Las marcas DTC que sobresalen en el compromiso omnicanal centrado en el cliente ven una retención e ingresos dramáticamente más altos. Por ejemplo, nuestro cliente Enlightened Equipment logró un crecimiento de ingresos del 22% en solo dos meses sin gasto adicional. La marca de trajes de baño Jolyn vio un crecimiento del 17% en los ingresos totales de la empresa y un +22% en ingresos repetidos. Este tipo de resultados muestran cómo los clientes premian a las marcas que los "recuerdan" y respetan sus preferencias.

Has destacado cómo los silos frenan la personalización: ¿cómo son esos silos en la práctica y cómo impactan en el recorrido del cliente?

La "sobrecarga de herramientas" es algo que escucho de los líderes de marketing todo el tiempo. Durante la última década, el panorama de la tecnología de marketing explotó. De repente, tenías buenas herramientas para correo electrónico, SMS, recomendaciones de productos, cuestionarios, ventanas emergentes, formularios de leads y BI. Pero gestionarlas creó un nuevo problema: integraciones interminables, conexiones rotas y tickets de soporte que desviaron el enfoque de los clientes. Sin mencionar los costos.

Para solucionar esta fragmentación, los especialistas en marketing buscan consolidación: reemplazar un montón de herramientas desconectadas con una solución todo en uno que maneje todo sin problemas. Es como tener un iPhone en lugar de llevar una calculadora, una cámara, un GPS y un reproductor de MP3 por separado. En marketing, esa es la idea detrás de Maestra: una plataforma para gestionar correo electrónico, SMS, personalización de productos, fidelización, promociones y más, para que los equipos puedan centrarse en los clientes en lugar de hacer malabares con integraciones interminables.

Otro beneficio es el ahorro de costos. Mantener muchas herramientas especializadas significa que a menudo pagas por capacidades superpuestas. Una plataforma unificada puede ser más rentable. Por ejemplo, Furniture Fair consolidó su stack con Maestra y logró una reducción del 27% en los costos del stack de marketing.

Además, una solución todo en uno reduce la fricción interna. Muchas empresas con las que he trabajado descubrieron que consolidar herramientas liberó docenas de horas al mes de sus especialistas en marketing: horas que podían dedicar a la estrategia y la creatividad en lugar de a la administración y la manipulación de datos.

Ahorrar tiempo es crucial para los equipos de marketing. ¿Cuánto proviene de la plataforma versus tu modelo de éxito del cliente?

Esa es una pregunta muy acertada. En Maestra, creemos que la mitad del éxito se reduce a la implementación. Por eso, cada cliente obtiene un Gerente de Éxito del Cliente dedicado que hace el trabajo pesado: desde migrar datos y construir integraciones hasta rediseñar correos electrónicos, crear flujos y dar forma a la estrategia. Los CSM siempre están disponibles: cada cliente obtiene un canal compartido de Slack para comunicación en tiempo real y sesiones de estrategia semanales. Los CSM monitorean proactivamente los resultados del cliente y se comunican con ideas frescas: parece que están trabajando en tu equipo de marketing. Como dijo uno de nuestros clientes, Kyle de Furniture Fair: "Maestra ha establecido un nuevo estándar para cómo debería ser el éxito del cliente".

Esta combinación de software y personas apunta a algo más grande: la forma en que el propio SaaS está cambiando. Tradicionalmente, el Software como Servicio (SaaS) significaba que los proveedores proporcionaban herramientas potentes pero dejaban a los clientes en gran medida por su cuenta para entenderlas. Vemos que ese modelo está evolucionando. SaaS significa cada vez más Servicio como Software: cuando un componente de servicio de alto contacto está integrado en la oferta de software itself. La idea es ofrecer lo mejor de ambos mundos: la escalabilidad y eficiencia del software más la orientación y experiencia de un servicio.

Por eso invertimos conscientemente en servicio al cliente. Mientras que nuestros competidores ofrecen un gerente de éxito del cliente dedicado solo para clientes premium, nosotros lo ofrecemos como parte de su suscripción, no como un complemento costoso. Además, creamos condiciones para que nuestros CSM puedan prestar atención a cada cliente: los competidores suelen asignar un CSM a 50+ cuentas, nosotros mantenemos 15. Esa es nuestra forma de asegurar que nuestros clientes obtengan resultados reales, no solo un inicio de sesión a una herramienta.

Si tuvieras que dar un consejo a los líderes de marketing DTC que revisan su stack tecnológico, ¿cuál sería?

Mi consejo sería: escala de manera inteligente, no difícil.

Si ya tienes correo electrónico y SMS funcionando y buscas el próximo avance para impulsar un crecimiento del 10-20%, concéntrate en tres áreas clave:

• personalizar todo el recorrido del cliente más allá del correo electrónico;
• consolidar tus herramientas fragmentadas para eliminar silos de datos;
• encontrar un socio estratégico que pueda manejar la implementación práctica.

Esto funciona especialmente bien para las marcas de mercado medio. Son lo suficientemente grandes como para ver un crecimiento significativo, pero no deberían tener que convertirse en expertos en tecnología para lograrlo. La combinación correcta de tecnología y apoyo convierte el potencial en ganancias.

Si esto resuena con tus desafíos, hagámoslo práctico: conéctate con Maryna en LinkedIn.

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