Estelle Tracy est une sommelière en chocolat basée à Kennett Square. Originaire de France, elle a découvert le monde du chocolat bean-to-bar après avoir évalué 37 tablettes de chocolat en l'honneur de son 37e anniversaire à Halloween 2015. Ce défi lui a ouvert les yeux sur les saveurs uniques, les histoires et les artisans derrière le chocolat artisanal. Depuis lors, elle partage ce monde avec d'autres à travers des centaines de dégustations à travers le globe.

Estelle est également l'auteur d'un guide de survie alimentaire pour les Français aux États-Unis et la fondatrice de 37 Chocolates, une entreprise d'éducation au chocolat. En savoir plus sur 37chocolates.com.

Vous êtes originaire de France – parlez-nous de votre voyage aux États-Unis et de votre ville actuelle, Philadelphie.

Je suis venue aux États-Unis en 2002 pour un contrat d'un an et demi avec une entreprise française. J'ai rencontré mon mari à la cafétéria de l'entreprise et j'ai décidé de rester ! Après avoir travaillé dans le monde corporate pendant environ 10 ans, j'ai complètement changé de carrière. En 2015, j'allais avoir 37 ans. Pour célébrer, j'ai posté des critiques YouTube de 37 tablettes de chocolat (principalement) d'origine unique. Cela a évolué pour devenir mon entreprise – 37 Chocolates. Maintenant, je partage les saveurs et les histoires des personnes derrière chaque tablette de chocolat. J'adore aider les gens à comprendre leur palais sans les "règles" et le snobisme qui peuvent l'accompagner.

Comment votre parcours vous a-t-il préparé à cette carrière ?

J'ai un master en chimie analytique, mais mon expérience en écriture alimentaire a été en fait plus précieuse. En 2004, j'ai découvert le blogging à travers le magazine Gourmet et j'ai commencé l'un des premiers blogs alimentaires en français. J'écrivais pour des gens comme moi – des expatriés français vivant en dehors de leur environnement alimentaire traditionnel. Mon blog a aidé d'autres Français à apprendre comment adapter les ingrédients américains pour convenir aux recettes traditionnelles. Écrire ce blog – à ce qui est devenu le sommet du mouvement de blogging alimentaire – m'a aidé à trouver ce que je voulais communiquer sur la nourriture. Je voulais éduquer sur des sujets complexes sans diluer le message, et créer un espace où les lecteurs pouvaient enlever la prétention de la nourriture. Aujourd'hui, j'utilise cette même approche – aider à se concentrer sur les saveurs qui résonnent avec eux, avec une éducation accessible en cours de route.

Quel a été le tournant lorsque votre passe-temps est devenu une entreprise ?

Ça a dû être un jour sans nouvelles, mais un journaliste local m'a mise en couverture du Chester County Press après nous être rencontrés dans un vignoble ! Puis un bibliothécaire l'a vu et m'a offert de l'argent pour une dégustation de chocolat. Cela m'a complètement époustouflée – l'idée que quelqu'un me paierait pour ça ! La dégustation que j'ai faite à la bibliothèque est devenue mon premier engagement professionnel. Cela m'a donné de la crédibilité, mais m'a montré que j'avais quelque chose de précieux à offrir. De là, j'ai continué à construire en répondant à ce que mes étudiants voulaient. Les accords vin et chocolat étaient une étape naturelle suivante, tout comme creuser dans l'industrie plus large derrière une tablette. Aujourd'hui, j'enseigne à la fois sur la saveur et la diversité des artisans qui la donnent vie.

Quelle est votre approche pour enseigner aux gens sur le chocolat ?

Je rends les choses simples mais sans les simplifier à outrance. Le chocolat est en fait un aliment très complexe, mais je crois que vous pouvez apprendre sur n'importe quoi si c'est bien expliqué. Si vous supposez l'intelligence de votre public, vous trouverez que vous pouvez décomposer pas mal de choses. Donc mon approche est "simple mais pas simpliste". J'invite les gens à faire confiance à leur propre goût comme point de départ dans mes dégustations. Cela invite les étudiants à centrer leur sensation de goût – pas celle d'un YouTuber ou d'un magazine. C'est le meilleur antidote au snobisme alimentaire que j'ai trouvé, qui est vraiment au cœur de tout ce que je fais.

Comment avez-vous construit une communauté autour de votre entreprise ?

Je voulais faire plus que juste des conférences d'une heure et puis disparaître. J'aborde chaque événement avec l'objectif de donner aux gens une raison de revenir. Hier, j'ai fait un événement, et trois sur sept participants je les connaissais depuis cinq ans ! Maintenant, on a l'impression qu'on traîne juste ensemble, en se remémorant les dégustations passées. J'adore asseoir les nouveaux venus avec les habitués pour qu'ils puissent les présenter et les faire se sentir les bienvenus. Il s'agit de créer une communauté d'apprenants à vie qui aiment aussi s'amuser. Quand vous réunissez des gens comme ça, la communauté se crée d'elle-même alors que les nouvelles découvertes deviennent partagées. C'est aussi l'une de mes valeurs fondamentales dans l'entreprise – mettre les gens au centre de tout.

Quels défis majeurs avez-vous rencontrés en construisant cette entreprise ?

Les quatre premières années étaient comme ramper dans le désert. Je me remettais constamment en question – "Suis-je folle ? Est-ce une bonne idée ?" Puis quand l'entreprise a enfin commencé à décoller, le COVID a frappé. J'ai dû tout restructurer. Comment je trouvais des clients, ce que j'offrais, comment je l'offrais, etc… Ça a pris du temps pour fonctionner. En 2022, j'avais 2 000 tablettes de chocolat dans mon sous-sol et aucune idée de comment les vendre. J'ai décidé de faire preuve de créativité avec de nouvelles offres, et j'ai créé un événement payant qui a attiré un client corporate récurrent [Note à Yumi : J'ai signé mon premier client corporate en 2020]. J'ai pu lier la dégustation à un thème d'actualité dans le développement en milieu de travail, ce qui m'a aidé à sécuriser un contrat d'événement de dégustation pour leurs 100 employés. J'ai pu écouler une partie de ce stock, et développer une toute nouvelle offre en même temps.

Vous mentionnez mettre "les gens d'abord" dans les décisions commerciales. Pouvez-vous partager un exemple ?

En 2022, tout en gérant ma crise d'inventaire, une collègue respectée a dû quitter l'industrie pour des raisons de santé. Elle m'a demandé si je voulais acheter son chocolat. Je n'avais absolument pas besoin de 300 tablettes de plus en plus de mes 2 000, et j'ai vraiment dû lutter avec l'ajout de plus de risque financier à ma position. Mais j'ai pensé, "Si elle devait faire une GoFundMe, est-ce que je donnerais ? Absolument." Il y avait plus de dignité à acheter son chocolat qu'à donner de la charité. Donc j'ai dit oui – ce qui a porté mon inventaire à 2 300. Cet argent était durement gagné, et a testé la résolution de mes valeurs "les gens d'abord". Mais aussi difficile que ce soit, je le referais. Cela m'a appris que mon entreprise pouvait être plus que juste mon gagne-pain – elle pouvait représenter plus.

Comment avez-vous fait fonctionner cette décision financièrement ? Qu'avez-vous fait du côté commercial pour rester à flot ?

Je ne suis pas une experte en finance, mais depuis longtemps maintenant j'utilise une application de finance et de comptabilité appelée Wave. Je peux générer des factures en quelques clics, vérifier les flux de trésorerie et les bénéfices, et les revenus projetés. Les outils de Wave rendent aussi la saison des impôts un jeu d'enfant – bonjour, joli P&L ! Avoir cette vue d'ensemble m'a donné la confiance pour aller jusqu'au bout dans le soutien de ma collègue en 2022. J'ai appris une leçon précieuse que j'espère que d'autres apprendront aussi – l'argent est un outil pour vivre en accord avec vos valeurs. Cela a pas mal changé ma perspective sur l'entrepreneuriat.

Quelles opportunités éducatives supplémentaires offrez-vous ?

Au-delà des dégustations, j'ai commencé à organiser des événements comme des sessions de narration gratuites avec des experts des régions productrices de chocolat. Il y a quelques semaines, j'ai présenté quelqu'un de l'Équateur discutant d'un hybride de chocolat controversé. Je veux que les gens comprennent des sujets complexes sans porter de jugements hâtifs. Il s'agit de connecter les amateurs de chocolat avec des gens du monde entier et de fournir suffisamment d'informations pour qu'ils puissent prendre des décisions éclairées.

Où vous voyez-vous et votre entreprise dans le futur ?

Je suis là pour le long terme ! On ne prend pas sa retraite du chocolat – on y reste jusqu'à ce qu'on soit dans la communauté de retraite. Prendre cette approche "les gens d'abord" n'est pas la voie facile, mais si vous êtes là pour le long terme comme moi, ça en vaut la peine. Je prévois encore 30 ans dans cette entreprise.

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