Il y a quelques dimanches, ma fille de quinze ans, Kate, et moi étions assises dans un cours de Leadership First à l'église. Le sujet de la semaine était les valeurs et la raison d'être. Nous avons regardé un court extrait de Michael Jr., l'humoriste, où il invite un homme à chanter « Amazing Grace ». La première prise est parfaite. La deuxième prise vient après une incitation à penser à une véritable difficulté. Même voix, mêmes notes, impact différent. La salle est devenue silencieuse.

Les entreprises fonctionnent de la même manière. Deux entreprises peuvent vendre la même chose au même prix. Celle qui sait pourquoi elle existe touche plus profondément les clients, les recrutés et les journalistes. La raison d'être donne du poids au travail. Elle fixe le tempo pour tout le reste. En termes simples, les marques axées sur la raison d'être surperforment.

Pourquoi la direction générale devrait-elle se soucier de la raison d'être en ce moment ?

Parce que la raison d'être n'est pas une ligne sur la page À propos. C'est un filtre qui accélère les décisions et construit la confiance là où cela compte le plus.

• Revenus : lorsque les équipes connaissent le problème qu'elles existent pour résoudre, elles choisissent les bons moments, les bons messages et les bons marchés
• Réputation : un point de vue constant permet d'obtenir une couverture médiatique, des invitations à prendre la parole et des backlinks
• Fidélisation : les gens restent plus longtemps lorsque le travail est lié à quelque chose en quoi ils croient

Les recherches de Deloitte Insights, Edelman et Cigna vont dans la même direction. Les entreprises ayant un fort sens de la raison d'être croissent plus rapidement, inspirent une défense plus forte des clients et gardent les personnes plus longtemps. Les dirigeants le ressentent intuitivement. Les données le confirment.

L'argument commercial en faveur de la raison d'être

Si vous pensez encore qu'il s'agit de contenu flou et agréable, ne le faites pas. Les marques axées sur la raison d'être surperforment. Les données le confirment :

• Les entreprises axées sur la raison d'être croissent 3 fois plus vite que leurs concurrents (Deloitte Insights)
• 73 % des consommateurs mondiaux déclarent qu'ils défendront une marque avec une raison d'être (Baromètre de confiance Edelman)
• Les entreprises ayant un fort sens de la raison d'être voient une fidélisation 40 % plus élevée (Étude du groupe Cigna)

Lorsque vous alignez votre entreprise sur quelque chose de significatif, les clients vous font plus confiance. Les employés restent plus longtemps. Les journalistes écrivent sur vous gratuitement (bonjour, médias gagnés !). La raison d'être n'est pas une tendance. C'est un avantage commercial.

Comment définir la raison d'être sans la transformer en poésie ?

Utilisez un langage simple. Pas de jargon. Une phrase que vous pouvez dire à voix haute dans un couloir. C'est votre pourquoi !

• Problème : quelle friction du monde réel êtes-vous là pour réduire
• Personnes : qui bénéficie lorsque vous réussissez
• Preuve : un signal indiquant que cela fonctionne

Voici un cadre simple que vous pouvez adapter :

Nous existons pour aider [qui] à atteindre [résultat] en [ce que vous faites réellement], afin que [impact qui dure au-delà de la transaction].

Exemples :

• « Nous existons pour aider les hôpitaux de taille moyenne à réduire les temps d'attente aux urgences en automatisant l'attribution des lits, afin que les familles passent moins de temps dans l'incertitude. »
• « Nous existons pour aider les propriétaires de franchises à ouvrir de manière rentable en simplifiant les 180 premiers jours, afin qu'ils atteignent le seuil de rentabilité sans deviner. »

Si un lycéen bute sur les mots, continuez à éditer. La raison d'être devrait être facile à répéter. Plus les personnes peuvent la répéter, plus elle se propage rapidement.

Où la raison d'être devrait-elle vivre au sein de l'entreprise ?

Partout où les décisions sont prises rapidement ou sous pression.

• Relations publiques et contenu : ancrez votre plan PESO à la raison d'être
  • Payant : investissez uniquement là où votre public cherche déjà de l'aide
  • Gagné : proposez des insights qui se connectent au problème que vous résolvez
  • Partagé : publiez des prises de position courtes et utiles qui montrent comment vous pensez
  • Possédé : publiez des explications, des listes de contrôle et des histoires clients qui se rattachent au même pourquoi
• Recrutement : rédigez des offres d'emploi qui lient le poste à la mission, demandez aux candidats de partager un exemple qui correspond à vos valeurs
• Produit et opérations : choisissez les paris de la feuille de route et les standards de service en gardant à l'esprit l'énoncé de la raison d'être
• Partenariats : dites oui aux accords qui font avancer la mission, refusez ceux qui ne le font pas

Lorsque vous faites cela, la raison d'être cesse d'être un paragraphe et devient un modèle.

À quoi ressemble la raison d'être sur le terrain ?

Une courte histoire. Un client de logistique avec une opération solide comme le roc avait un problème de réputation. Les concurrents étaient plus bruyants. Nous avons commencé par la raison d'être. Leur phrase est devenue : « Nous transportons les marchandises à temps pour que les entreprises locales ne manquent jamais une vente. » Simple. Nous avons construit un plan de communication trimestriel autour de cette promesse.

• Possédé : une explication de deux minutes sur la façon dont ils trient la congestion portuaire
• Gagné : un point de données pour un journaliste spécialisé sur les performances de ponctualité pendant les tempêtes
• Partagé : des notes hebdomadaires du directeur des opérations sur les pratiques de fiabilité auxquelles leur équipe jure
• Payant : un test étroit dans les deux villes où l'attrition des acheteurs était la plus élevée

En un trimestre, les demandes de presse entrantes ont augmenté, les appels commerciaux se sont ouverts plus chaleureusement et la qualité des candidats s'est améliorée. Même budget. Colonne vertébrale plus affûtée.

Comment transformer la raison d'être en leadership d'opinion sans tomber dans le flou ?

Définissez trois thèmes qui correspondent à votre raison d'être et aux besoins du marché. Publiez ensuite régulièrement.

Choisissez vos thèmes

• Une tendance que vos acheteurs sont obligés de naviguer
• Un cadre décisionnel que vous utilisez en interne
• Un résultat client qui vous tient à cœur au point de le mesurer

Planifiez votre rythme

• Une publication originale chaque semaine à partir d'un compte exécutif
• Deux commentaires sur les publications de journalistes ou d'analystes qui correspondent à vos thèmes
• Une courte vidéo ou note audio chaque mois

Gardez chaque pièce concise

• Une idée, un point pratique à retenir
• Un graphique, une liste de contrôle ou un court clip si cela aide le lecteur à agir
• Un lien clair vers l'énoncé de la raison d'être

C'est là que la raison d'être et les relations publiques se rencontrent. Lorsque les dirigeants réfléchissent à voix haute de manière utile, ils gagnent la confiance. Cette confiance se manifeste par des citations dans des articles, du temps de parole lors de conférences et un flux d'affaires plus chaleureux.

Quelles erreurs les dirigeants commettent-ils avec la raison d'être ?

Je vois trois schémas.

• L'affiche encadrée : les mots existent mais rien dans le plan ne s'y rattache. Corrigez en auditant vos dix derniers posts, pitches et propositions. Encerclez ceux qui se connectent à votre raison d'être. Si la page est blanche, recommencez.
• Le piège du slogan : une copie intelligente que personne ne peut expliquer. Corrigez en demandant à cinq personnes de différentes fonctions de dire la raison d'être à voix haute. Réécrivez jusqu'à ce qu'ils puissent la dire avec leurs propres mots.
• La marque silencieuse : des valeurs dans le manuel, aucune preuve en public. Corrigez en trouvant une histoire chaque semaine qui montre les valeurs en action et en la publiant.

La bonne intention n'est pas l'objectif. La cohérence l'est.

Comment mesurer la raison d'être dans les relations publiques ?

Alignez votre tableau de bord sur des résultats qu'un directeur financier respecte.

• Signaux de confiance : messages directs de journalistes, mentions d'analystes, invitations à prendre la parole, backlinks de médias pertinents
• Efficacité : cycles de vente plus courts, taux de clôture plus élevés dans les segments où votre raison d'être est la plus pertinente
• Talent : augmentation des candidats qualifiés, acceptation plus rapide après que les candidats aient rencontré la direction
• Résilience : sentiment plus stable lors d'une annonce difficile ou d'une réponse à un problème

Vous suivrez toujours la portée et l'engagement. Mais ne vous arrêtez pas là. Liez vos histoires aux résultats.

Que devriez-vous faire ce mois-ci ?

Utilisez ce plan de 30 jours. Gardez-le simple. Gardez-le visible.

Semaine 1 : Écrivez-le

• Rédigez la phrase de raison d'être avec votre équipe de direction
• Testez-la sous pression avec dix employés et deux clients
• Éditez jusqu'à ce que cela vous ressemble et passe le test du couloir

Semaine 2 : Publiez-le

• Ajoutez-la en haut de votre page À propos et sur les profils LinkedIn de vos dirigeants
• Enregistrez une vidéo de 60 secondes où votre PDG l'explique en langage simple
• Créez une version d'une diapositive pour les ventes et le recrutement

Semaine 3 : Prouvez-le

• Partagez une histoire client qui montre la raison d'être en action
• Offrez un outil utile que votre marché peut utiliser demain
• Proposez à un journaliste une idée qui se connecte à votre raison d'être et à son domaine

Semaine 4 : Programmez-le

• Verrouillez trois thèmes pour le prochain trimestre
• Cartographiez un plan de communication avec une activité par canal chaque mois
• Définissez les métriques et un rythme de revue simple avec la direction générale

Au jour 30, vous aurez des mots que tout le monde peut répéter, du contenu qui attire l'attention et un plan que vous pouvez gérer sans ajouter de personnel.

Trois questions pour commencer aujourd'hui

• Pour quoi voulons-nous être connus dans un an
• Quel changement nos meilleurs clients ressentiront-ils parce que nous existons
• Quelle histoire serions-nous fiers d'entendre lorsque les gens décrivent notre entreprise sans nous dans la pièce

Écrivez vos réponses. Dites-les à voix haute. Partagez-les avec votre équipe. La raison d'être commence calmement, puis elle fait écho.

Pour conclure, votre marque chante déjà. Décidez de quoi parle la chanson. Si vous voulez un partenaire pour capturer cette raison d'être et la mettre en œuvre dans les relations publiques, le contenu et la présence exécutive, mon équipe le fait tous les jours. Nous pouvons vous aider à trouver les notes, construire le rythme et mesurer l'effet là où cela compte.

Chacun a une histoire. Laissez TrizCom PR raconter la vôtre !

À propos de l'auteur :

Jo Trizila est la fondatrice et PDG de TrizCom PR, une agence de relations publiques de premier plan basée à Dallas, connue pour fournir des communications stratégiques qui stimulent la croissance des entreprises et améliorent les réputations de marque, ainsi que Pitch PR, une distribution de communiqués de presse.

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