Pourquoi certaines marques restent-elles gravées dans nos esprits — et nos portefeuilles — tandis que d'autres sombrent dans l'oubli ? Selon le stratège de marque internationalement reconnu Ulli Appelbaum, la réponse se cache dans un secret évident et l'un des concepts marketing les plus négligés mais les plus essentiels : les associations de marque.

Dans son nouveau livre révolutionnaire, « The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets », Appelbaum s'appuie sur les neurosciences de pointe, la psychologie cognitive et des décennies de recherche marketing fondée sur des preuves pour révéler le système d'exploitation caché qui pilote la croissance des marques — et pourquoi le maîtriser n'est plus optionnel dans le marché saturé d'aujourd'hui.

« Ulli fait le lien entre la science du marketing et le branding réel comme personne d'autre. C'est le système d'exploitation derrière la façon dont les marques grandissent réellement. » — Jacob Cass, Co-animateur, JUST Branding Podcast

Alors que la plupart des conseils en matière de branding restent basés sur des opinions ou dictés par des modes, l'approche d'Appelbaum est rafraîchissante par sa rigueur — et son aspect pratique. Le livre condense des décennies de recherche en un guide pratique pour les marketeurs, stratèges de marque et dirigeants d'agence qui souhaitent auditer, construire et renforcer leurs réseaux d'associations de marque.

« En recherchant pour ce livre, j'ai délibérément évité les cadres ou philosophies basés sur l'opinion au profit de ceux soutenus par des données et recherches rigoureuses. Les premiers ne font généralement qu'embrouiller et n'offrent aucune clarté ni direction », déclare Appelbaum.

L'idée centrale : Les associations pilotent la croissance et le succès de la marque

Appelbaum affirme — et prouve — que les associations de marque ne sont pas seulement un composant du branding ; elles sont le concept unique qui pilote silencieusement chaque marque à succès.

En effet, la psychologie cognitive et les neurosciences nous montrent que les marques sont des réseaux mentaux de significations, sentiments et expériences stockés dans l'esprit et la mémoire des consommateurs. Elles façonnent la perception, déclenchent le rappel, pilotent la préférence et, in fine, déterminent l'achat. Elles permettent à votre marque de croître plus vite que la concurrence, d'acquérir plus de clients, de commander une prime de prix plus élevée et de mieux résister aux récessions.

Dans le livre, Appelbaum décrit :

• 10 raisons étayées par des données expliquant pourquoi les associations de marque génèrent des résultats commerciaux
• 9 stratégies éprouvées et 14 principes fondés sur des preuves pour construire des réseaux d'associations de marque plus solides
• Des grilles d'évaluation diagnostiques et des cadres pratiques pour évaluer et renforcer la santé de la marque
• Des insights de leaders d'opinion respectés, dont Mark Ritson, Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Kevin Lane Keller, etc., et d'instituts de recherche mondiaux tels qu'Ipsos et Kantar.

« Trop souvent aujourd'hui, les marketeurs opèrent sans direction ni concentration, gaspillant des investissements précieux. Ce livre fournit les cadres nécessaires pour construire des marques puissantes et gagnantes. » — Paul Chibe, PDG, Pabst Brewing Company

Un classique stratégique en devenir

Déjà salué comme un classique du marketing moderne, « The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets » devient rapidement la ressource de référence pour les bâtisseurs de marque qui en ont assez des modes et sont prêts à adopter des stratégies fondées sur la science et les preuves.

« Comprendre comment les associations de marque se forment et sont récupérées ne mène pas seulement à un marketing plus intelligent — cela mène à de meilleures stratégies, de meilleures histoires et de meilleurs résultats. » — Jami Guthrie, VP Stratégie, Insights & Priorisation, McDonald's

Une carrière bâtie sur les résultats

Fort de plus de 25 ans d'expérience mondiale en stratégie de marque, Appelbaum a travaillé avec des clients de premier plan sur quatre continents, notamment Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, General Mills, Harley-Davidson, et bien d'autres.

Avant de fonder son cabinet de conseil en stratégie boutique First The Trousers Then The Shoes Inc. en 2014, il a occupé des postes stratégiques seniors dans des agences mondiales de premier plan telles que BBDO Allemagne, Leo Burnett Chicago, Fallon Worldwide et SapientNitro. Son travail a remporté sept Effie Awards et un ARF Ogilvy Award for Excellence in Research.

Il est également l'auteur de plusieurs ressources marketing populaires, notamment « The Brand Positioning Workbook », « Brand Positioning Method Cards » et « Aha! The Ultimate Insight Generation Toolkit », qui continuent d'inspirer et de guider des milliers de marketeurs dans le monde.

Appelbaum contribue fréquemment à des publications marketing aux États-Unis et en Europe, est conférencier invité à la Hubbard School of Journalism de l'Université du Minnesota, et un invité de podcast et conférencier principal populaire.

« La science et les données ne mentent pas », déclare Appelbaum. « Les marques qui comprennent et appliquent constamment ces principes croissent plus vite, bâtissent une préférence plus forte et surclassent leurs concurrents. La vraie question est : les leaders marketing ont-ils la discipline d'exécuter de manière cohérente ? »

À propos de l'auteur

Ulli Appelbaum vit à Minneapolis, Minnesota, avec sa femme, ses trois enfants et ses deux chiens, un foyer qui le garde ancré dans les réalités du comportement des consommateurs modernes tandis qu'il travaille à transformer la façon dont les marques se connectent avec leur public mondial.

Pour plus d'informations : https://first-the-trousers.com/

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