Tim Ringel est fondateur et PDG de Meet The People (MTP), qui se positionne comme une alternative au modèle traditionnel de holding publicitaire.

Depuis la création de MTP en 2021, Ringel a construit un groupe international d'agences unifiées mais indépendantes rassemblant les principaux services marketing sous un même toit. Cette structure permet des solutions entièrement intégrées mais profondément spécialisées, de la création et du design à l'activation et à la mesure.

Avant de fonder MTP, Ringel a passé plus de deux décennies dans des postes de direction senior au sein de grands réseaux publicitaires et d'agences indépendantes, développant une expertise dans la construction d'organisations marketing évolutives et l'accompagnement des marques dans leur transformation numérique. Sous sa direction, MTP a réalisé 10 acquisitions stratégiques et a grandi pour compter environ 800 employés aux États-Unis et au Canada, servant à la fois des clients du Fortune 500 et des marques émergentes.

MTP a récemment annoncé une alliance stratégique avec KD Global USA pour aider les petites et moyennes entreprises européennes à établir leurs opérations en Amérique du Nord grâce à une solution intégrée combinant gestion des importations, logistique, création, commerce électronique et marketing de croissance.

Plongeons dans la récente alliance stratégique de MTP avec KD Global USA. Quel vide sur le marché ce partenariat comble-t-il ? Et pourquoi est-ce le bon moment pour ce type de collaboration ?

Il existe un écart significatif entre les services fournis par les grands réseaux internationaux et ce dont les petites et moyennes entreprises européennes ont réellement besoin pour entrer sur le marché nord-américain. Les grands réseaux sont optimisés pour les comptes mondiaux du Fortune 500 avec des budgets de plusieurs millions de dollars. Ils ne sont pas configurés pour servir un fabricant allemand de 50 millions d'euros (50 millions de dollars US) ou une marque suédoise de vente directe cherchant à tester le marché américain.

Ces PME européennes font face à un problème de l'œuf et de la poule : elles ont besoin de capacités de marketing et de commerce électronique pour générer de la demande, mais elles ont également besoin de l'infrastructure opérationnelle — gestion des importations, entreposage, logistique, conformité FDA — pour livrer réellement les produits. La plupart des agences ne résolvent que la moitié de l'équation, et c'est là que les entreprises se retrouvent bloquées.

Le timing est critique en raison de l'évolution du paysage de la vente au détail. Le succès en Amérique du Nord signifie de plus en plus gagner sur Amazon, Walmart et Target — des plateformes qui nécessitent à la fois un marketing numérique sophistiqué et une exécution opérationnelle irréprochable. Une marque européenne ne peut pas simplement expédier des produits et espérer le meilleur. Elle a besoin de solutions intégrées qui fonctionnent dès le premier jour.

Ce qui rend ce partenariat unique, c'est que Patrick Koehler et son équipe chez KD Global USA gèrent le côté opérationnel complexe — ils sont l'entreprise importatrice de référence, ils gèrent l'entreposage et la logistique, ils naviguent dans les exigences de la FDA — tandis que notre équipe chez MTP construit les actifs créatifs, met en place l'infrastructure de commerce électronique et pilote le marketing de performance. C'est une solution complète d'entrée sur le marché, pas seulement une partie.

MTP est décrit dans le communiqué comme ayant un « ADN européen » tout en étant concentré sur le marché nord-américain. Comment ce positionnement culturel différencie-t-il votre approche des holdings traditionnelles, et quels avantages offre-t-il spécifiquement aux clients européens ?

J'ai passé mes années de formation en Allemagne et j'ai dirigé des entreprises au Royaume-Uni. Beaucoup de nos dirigeants seniors ont des racines européennes profondes ou ont également passé beaucoup de temps à travailler à travers l'Europe. Ce n'est pas qu'une anecdote biographique — cela façonne fondamentalement notre perspective avec tous nos clients mondiaux.

Lorsqu'un Mittelstand allemand — une petite ou moyenne entreprise — ou un marketeur de luxe français ou une grande marque multinationale américaine nous approche, ils ne cherchent pas seulement des services marketing. Ils veulent un partenaire qui comprend comment fonctionnent les entreprises mondiales, comment les décisions sont prises, quelles sont leurs tolérances au risque et comment elles envisagent la construction de marque à long terme par rapport à la performance à court terme. Une traduction culturelle transparente doit avoir lieu, et nous la fournissons naturellement.

Les holdings américaines traditionnelles abordent souvent les clients mondiaux avec un playbook très américain — des objectifs de croissance agressifs, des pivots constants, un parti pris pour la disruption plutôt que la stabilité. Cela peut créer des frictions. Les entreprises européennes, en particulier les PME, ont tendance à être plus délibérées, plus concentrées sur une croissance durable, plus préoccupées par le maintien de l'intégrité de la marque. Nous comprenons cela parce que nous venons de ce monde.

En même temps, nous ne sommes pas une agence européenne essayant d'opérer en Amérique du Nord depuis l'autre côté de l'Atlantique. Nous sommes basés ici, nous comprenons profondément les marchés américain et canadien, et nous savons naviguer dans l'environnement réglementaire, le paysage de la vente au détail et les modèles de comportement des consommateurs. Nous pouvons donc parler les deux langues — littéralement et figurativement.

Pour tout client, cela signifie qu'il bénéficie du confort culturel et de la confiance de travailler avec des personnes qui comprennent d'où il vient, combinés à l'expertise locale pour réellement réussir sur un marché très différent. Cette combinaison est rare, et c'est exactement ce dont ces entreprises ont besoin.

Fondateur & PDG Tim Ringel

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Le partenariat offre une solution 360° combinant gestion des importations, logistique, création et commerce électronique. Selon votre expérience, quelles sont les erreurs les plus courantes que commettent les entreprises européennes lorsqu'elles tentent de percer sur les marchés américain et canadien sans cette approche intégrée ?

La plus grande erreur est de sous-estimer la complexité opérationnelle. Les entreprises européennes pensent souvent : « Nous avons un excellent produit, nous allons simplement l'expédier aux États-Unis et commencer à vendre. »

Puis elles découvrent la réalité : les réglementations douanières, les exigences de la FDA si vous êtes dans l'alimentation ou les cosmétiques, l'assurance responsabilité produit, les coûts d'entreposage, la gestion des retours. C'est écrasant, et c'est coûteux à comprendre par soi-même.

La deuxième erreur est de traiter l'Amérique du Nord comme une version plus grande de leur marché domestique. Le comportement des consommateurs ici est fondamentalement différent. Ce qui fonctionne en Allemagne ne fonctionne pas nécessairement au Texas. Les messages marketing, les canaux, même le positionnement du produit doivent souvent être adaptés. J'ai vu des marques européennes se lancer avec une création belle et sophistiquée qui rate complètement la cible parce qu'elle ne résonne pas avec les consommateurs américains.

Troisièmement, elles sous-estiment l'importance de l'étagère numérique.

En Europe, de nombreuses marques s'appuient encore largement sur la distribution traditionnelle en magasin. En Amérique du Nord, si vous ne gagnez pas sur Amazon, vous laissez des revenus massifs sur la table. Mais le succès sur Amazon nécessite une expertise spécifique — optimisation de la recherche, stratégie publicitaire, gestion des avis, planification des stocks. C'est un ensemble de compétences spécialisées que la plupart des entreprises européennes n'ont pas en interne.

La quatrième erreur — et celle-ci est critique — est d'essayer de tout faire soi-même dès le premier jour. Elles embauchent une petite équipe aux États-Unis, louent un bureau, construisent une infrastructure et brûlent du capital avant d'avoir prouvé la correspondance produit-marché. C'est à l'envers. L'approche intelligente est de s'associer à des personnes qui ont déjà l'infrastructure et l'expertise, tester le marché, prouver le concept, puis développer vos propres opérations une fois que vous comprenez ce qui fonctionne.

Ce que le partenariat KD Global résout, c'est tous ces problèmes simultanément. Nous gérons l'entrée sur le marché, la création, la mise en place du commerce électronique et la génération de demande, tandis que KD Global gère la complexité opérationnelle. Les entreprises européennes peuvent commencer à vendre en Amérique du Nord en quelques mois, pas en années, et avec une fraction de l'investissement initial.

MTP a réalisé 10 acquisitions de marques depuis sa création en 2021, l'ajout récent de Yeoman Technology Group étant le dernier. L'intention derrière cette transaction était de renforcer les capacités de MTP en matière de retail media. Comment votre stratégie d'acquisition soutient-elle les clients naviguant sur des plateformes comme Amazon, Walmart et Target — qui sont également essentielles au partenariat avec KD Global USA ?

Notre stratégie d'acquisition est simple : nous identifions les capacités dont nos clients ont de plus en plus besoin, et nous intégrons les meilleurs spécialistes que nous pouvons trouver plutôt que d'essayer de construire ces capacités à partir de zéro. Le retail media en est un parfait exemple.

Lorsque nous avons acquis Yeoman Technology Group, nous n'ajoutions pas seulement du personnel ou achetions du chiffre d'affaires. Nous intégrions une équipe avec une expertise spécialisée et profonde dans la gestion des stratégies organiques et payantes sur Amazon, Walmart et Target. Ils ont construit une technologie propriétaire pour l'optimisation, ils comprennent les nuances de l'algorithme de chaque plateforme, et ils ont prouvé qu'ils pouvaient obtenir des résultats pour les marques de vente directe de taille moyenne — exactement le profil de nombreuses entreprises européennes entrant sur ce marché.

Cela importe énormément pour le partenariat KD Global parce que le succès en retail media ne se résume pas à diffuser des publicités. Il s'agit de comprendre comment fonctionne la recherche sur chaque plateforme, comment structurer les fiches produits pour une visibilité maximale, comment gérer les stocks pour maintenir l'éligibilité à la Buy Box, et comment coordonner les calendriers promotionnels. Ces plateformes sont des écosystèmes complexes, et gagner nécessite des connaissances spécialisées.

Pour une PME européenne travaillant avec nous et KD Global, elle bénéficie de l'expertise de Yeoman sans avoir à embaucher une équipe entière ou à passer des mois à apprendre ces plateformes par essais et erreurs. Nous pouvons la lancer sur Amazon avec des fiches optimisées, une publicité stratégique et une gestion appropriée des stocks dès le premier jour. C'est le type de capacité intégrée qui fait fonctionner l'entrée sur le marché.

Plus généralement, notre approche d'acquisition — construire un portefeuille d'agences spécialisées sous un même toit — donne aux clients accès à une expertise approfondie dans de multiples disciplines sans la bureaucratie et les frais généraux d'une holding traditionnelle. Lorsqu'un client a besoin d'expertise en retail media, ou en marketing de performance, ou en marketing shopper, ou en création, nous pouvons intégrer rapidement les bons spécialistes et coordonner leur travail de manière transparente.

L'industrie publicitaire a évolué vers des engagements plus courts, axés sur la performance, plutôt que des relations de mandat à long terme. Comment cette évolution des relations clients influence-t-elle les services que MTP offre à travers des partenariats comme celui avec KD Global USA ?

Cette évolution s'accélère depuis des années, et elle a fondamentalement changé la façon dont les agences doivent opérer. Les clients travaillent maintenant en cycles trimestriels — des projets de 250 000 $, 350 000 $ où vous devez démontrer un ROI rapidement ou vous êtes écarté. Vous ne pouvez pas gérer des structures de frais généraux massives sur ce modèle.

Cela signifie que vous devez être rapide, flexible et montrer des résultats. Le partenariat KD Global est conçu exactement pour cette réalité. Nous ne proposons pas un engagement de construction de marque de trois ans avec un mandat massif. Nous disons : mettons-vous en place, commençons à générer des ventes, et prouvons que ce marché fonctionne pour vous — le tout en quelques mois.

Pour les PME européennes, cette approche axée sur la performance est en fait idéale. Elles ne veulent pas engager des millions de dollars d'avance pour tester le marché nord-américain. Elles veulent faire un investissement raisonnable, voir des résultats tangibles, puis augmenter si cela fonctionne. C'est exactement ainsi que nous avons structuré le partenariat.

Cette évolution renforce également pourquoi notre modèle d'agences spécialisées et indépendantes fonctionne mieux que les holdings traditionnelles. Nous n'avons pas de couches de gestion de compte et de bureaucratie à nourrir indépendamment des résultats. Nous pouvons assembler des équipes légères, dirigées par des seniors, concentrées spécifiquement sur les objectifs d'un client, exécuter rapidement et ajuster en fonction des données de performance.

Les clients qui réussissent dans cet environnement sont ceux qui embrassent l'agilité et l'expérimentation. Ils sont prêts à tester, apprendre et itérer plutôt que de passer des mois sur des présentations stratégiques. Notre partenariat avec KD Global incarne cette philosophie — nous faisons entrer les marques européennes sur le marché rapidement, nous mesurons ce qui fonctionne et nous optimisons en temps réel.

Avec les équipes de MTP comptant maintenant environ 800 employés à temps plein aux États-Unis et au Canada, comment maintenez-vous l'approche « légère, dirigée par des seniors » que vous mettez en avant dans le partenariat KD Global tout en développant l'entreprise ?

C'est un choix structurel délibéré. Nous avons grandi en acquérant des agences spécialisées qui conservent leur propre identité et indépendance opérationnelle. Ainsi, plutôt que de construire une organisation massive avec des processus centralisés et des couches de management, nous avons un portefeuille d'équipes ciblées, chacune dirigée par des opérateurs expérimentés qui connaissent profondément leur domaine.

Lorsque nous disons « légère, dirigée par des seniors », nous voulons dire que les équipes client sont composées de personnes ayant une réelle expertise et un pouvoir de décision, pas de coordinateurs de compte juniors gérant des feuilles de temps. Pour le partenariat KD Global spécifiquement, les clients européens travaillent directement avec des personnes qui comprennent l'entrée sur le marché, la stratégie de retail media et l'exécution du commerce électronique — pas quelqu'un sorti de l'université depuis trois ans qui lit un playbook.

L'échelle que nous avons construite nous donne des capacités et des ressources, mais nous avons veillé à ne pas laisser cette échelle créer de la bureaucratie. Il n'y a pas de couches d'approbation nécessaires pour exécuter une campagne ou faire un pivot stratégique. Les équipes les plus proches du travail prennent les décisions.

C'est aussi là que notre stratégie d'acquisition porte ses fruits. Lorsque nous avons intégré Yeoman, nous n'avons pas démantelé leur équipe et les avons absorbés dans une quelconque « division marketing numérique » générique. Michael Healey, leur fondateur, est resté, l'équipe est restée intacte. Et ils continuent à opérer avec l'autonomie et la rapidité qui les ont rendus réussis en premier lieu. Nous leur avons simplement donné plus de ressources et les avons connectés à plus de clients.

Le défi, alors que nous continuons à grandir, est de maintenir cet équilibre — avoir assez d'échelle pour servir les clients entreprises et investir dans les capacités, tout en restant suffisamment agile pour bouger à la vitesse dont nos clients ont besoin. Jusqu'à présent, le modèle fonctionne. Notre rétention client est forte, nous développons les relations et nous continuons à gagner de nouvelles affaires grâce à notre capacité à fournir des résultats sans le bagage traditionnel de l'agence.

Pour les PME européennes regardant le marché nord-américain, elles n'ont pas besoin de 800 employés travaillant sur leur entreprise. Elles ont besoin des 10 ou 15 bonnes personnes avec la bonne expertise, soutenues par l'infrastructure et les capacités que l'échelle fournit. C'est ce que nous sommes construits pour offrir.

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